De Ritz-Carlton Mystiek: klantbeleving als handelsmerk

Topbedrijven halen alles uit de kast om de verwachtingen van klanten te overtreffen. De hotelketen Ritz-Carlton is vandaag een van de meest geciteerde voorbeelden van uitzonderlijke klantbeleving. Ze bedienen klanten met de ‘witte handschoen ervaring’, van begin tot einde: een buitengewoon vriendelijke bediening, service tegen lichtsnelheid, uitmuntende kwaliteit, meer waarde dan je verwacht, …

Een tijd geleden verbleef ik in een Ritz-Carlton hotel in het kader van een vijfdaags buitenlands business seminar voor een groep van 100 ondernemers.

De unieke klantervaring die ik tijdens mijn verblijf in dit hotel mocht ervaren, grensde aan het ongelofelijke, niet alleen voor mezelf, maar ook voor mijn medewerkers en klanten. Ik kreeg ook de gelegenheid om achter de schermen te kijken en een persoonlijk gesprek te hebben met de general manager van het betreffende Ritz-Carlton hotel. Zo kreeg ik een verhelderend inzicht in de manier waarop de wereldberoemde hotelketen continu focust op het leveren van de best mogelijke klantbeleving. 

De Ritz-Carlton Mystiek

De hotelketen Ritz-Carlton heeft van een uitzonderlijke klantervaring haar handelsmerk gemaakt. Het wordt ook wel eens de Ritz-Carlton Mystiek genoemd. Het is de combinatie van emotie en traditie om memorabele ervaringen aan te bieden aan klanten.

In alles wat ze doen, willen ze de beste kwaliteit leveren en de klant verrassen met een onverwachte service.

Hieronder geef ik zes inzichten over hoe Ritz-Carlton er met een uitzonderlijke klantbeleving voor zorgt dat gasten steeds terugkeren.

1. Organisatiecultuur

Elke medewerker heeft een ‘Credo Card’ op zak die de kernelementen van de organisatiecultuur beschrijft:

• Credo: een credo dat de missie, service, faciliteiten en ervaring van Ritz-Carlton beschrijft.
• Motto: “We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen.”
• Drie servicestappen: een beknopte lijst van drie praktische manieren om uitzonderlijke service te bieden:
•  Een warme en oprechte begroeting. Spreek de gast bij zijn/haar naam aan.
•  Anticiperen op en invullen van de noden van elke gast.
•  Een hartelijk afscheid. Geef een warme ‘tot ziens’ en spreek de gast bij zijn/haar naam aan.
• Twaalf servicewaarden: twaalf waarden die elke medewerker begrijpt, leeft en in de praktijk brengt.
• De “6de Diamant”: de "6de Diamant" is gemakkelijk in te beelden als een diamant die verdeeld is in in zes horizontale delen.
• Functioneel: het onderste deel is ‘functioneel’. Dit is de absolute basis, wat nodig is, maar niet iets om op te focussen.
• Emotionele betrokkenheid: het grootste deel (4/6) en middelste deel is ‘emotionele betrokkenheid’. Het is de kernwaarde van het merk en de cruciale eigenschap van Ritz-Carlton-medewerkers.
• Mystiek: Het hoogste punt van de diamant is ‘mystiek’, de uiteindelijke kracht van het merk en het voordeel voor de klant. Het kan echter niet worden opgeroepen zonder de basis eronder.
• De medewerkersbelofte: een beschrijving van de betrokkenheid van Ritz-Carlton bij haar werknemers en werkomgeving. 

2. Selectie van medewerkers

Ritz-Carlton neemt aanwervingen zeer serieus. Ze trekken veel tijd uit om de juiste kandidaat te selecteren. Het is niet ongewoon dat het selectieproces uit 6 of 7 stappen bestaat, en zelfs nog meer voor managementfuncties.

Ze kijken niet naar technisch talent, maar naar natuurlijk talent omdat dat het verschil maakt. Zo is het vermogen van een persoon om met een team te werken en de waarden van de organisatie te weerspiegelen veel waardevoller dan gelijk welke technische vaardigheid, die makkelijker aan te leren is.

3. Engagement van medewerkers

Ritz-Carlton schenkt veel aandacht aan de betrokkenheid van medewerkers. Ze maken tijd om te luisteren naar hun mensen. Zo worden nieuwe medewerkers op ‘Dag 21’, nadat ze gecertificeerd zijn in de operationele standaarden van hun positie, uitgenodigd om de positieve en negatieve punten die ze hebben ervaren, te benoemen. Zo vormt Dag 21 een opportuniteit om te luisteren naar de noden van medewerkers en potentiële problemen op te lossen.

Ook na Dag 21 blijft men luisteren naar hun medewerkers. Aan de hand van statements zoals “in de laatste zeven dagen heb ik complimenten ontvangen omwille van mijn werk” en “mijn mening telt mee” peilt Ritz-Carlton naar het gevoel en engagement van medewerkers.

4. Employee empowerment

Twee van de servicewaarden van Ritz-Carlton zijn “ik ben bevoegd om unieke, memorabele en persoonlijke ervaringen te creëren voor onze gasten" en "ik los de problemen van gasten onmiddellijk op”. Daarom mag elke medewerker, van de poetsvrouw tot het management, tot 2.000 dollar per dag spenderen om het probleem van een gast op te lossen, zonder dat ze hiervoor iemand om toestemming moeten vragen. Elke medewerker wordt aangemoedigd om gasten de best mogelijke ervaring te bieden. Ritz-Carlton begrijpt dat het meer opbrengt om het probleem van een klant vroeger op te lossen dan later. Door hun medewerkers veel bevoegdheden te geven, spreken ze ook impliciet hun vertrouwen uit. 

5. Doorgedreven training

Elke medewerker van Ritz-Carlton moet jaarlijks 250 uren training volgen. Dit is een mengeling van groepstraining, online training, persoonlijke coaching, seminaries en meer. Al deze trainingsvormen zijn praktijkgericht en essentieel, maar de meest effectieve trainingsvorm is de dagelijkse line-up. Tijdens deze bijeenkomst van 15 minuten delen de medewerkers hun ervaringen, wins, wow-verhalen en dagplanning. Ook het credo, één van de twaalf servicewaarden of de drie servicestappen worden hier herhaald. Zo blijft het niveau van customer service consistent hoog. 

6. Uitzonderlijke kwaliteit

Dankzij hun historische ervaring en regelmatige kwaliteitspeilingen weet Ritz-Carlton wat de drie belangrijkste prioriteiten van hun klanten zijn:

•  Een propere kamer
•  Tijdige service
•  Beloftes waarmaken

De mystiek van Ritz-Carlton ontstond toen Cesar Ritz een hotel bedacht dat de Europese adel zou verbluffen. Zo kwam hij met het idee om elke kamer een eigen badkamer te geven, in plaats van een badkamer die gedeeld werd door verschillende gasten, zoals destijds gebruikelijk was. Hij wou echt focussen op de noden en wensen van gasten.

Om de voorkeuren van gasten zorgvuldig bij te houden, gebruikt het Ritz een gedetailleerd CRM-systeem. Als je eenmaal gevraagd hebt voor een koele kamer, zal je bij een volgend verblijf in een Ritz-Carlton, waar ook ter wereld, automatisch een koele kamer krijgen.

Die persoonlijke aanpak wordt doorgetrokken tot in de details. Het is bv. verbazend dat de medewerkers elke gast bij hun voornaam aanspreken, en dat al vanaf dag één.

Ritz-Carlton is echt een opmerkelijk bedrijf. Ze doen meer dan praten over geweldige klantbeleving; ze meesteren ook de kunst om het te leveren. Als je nadenkt over de interacties van je onderneming met je klanten, overweeg dan de zes bovenstaande inzichten en hoe je kan optimaliseren.

Onderneem met passie!
Carl Van de Velde